Whitepaper sind Dokumente, die Unternehmen herausgeben, um vor allem technische Informationen und Daten, Studienergebnisse, Entwicklungen oder Prozessvorgänge zu beschreiben. Sie dienen dazu, Leser schnell und präzise zu informieren sowie Thesen und Konzepte darzustellen und mit Fakten zu unterstützen/widerlegen. Zu diesem Zweck sind sie in der Regel in seriösem, fachlichem bis hin zu wissenschaftlichem Stil verfasst. Ihr Umfang beschränkt sich für gewöhnlich auf wenige Seiten. Häufig verwendete Formen sind:
Leitfaden
- Best Practice/Fallbeispiel
- Informations- und Datenbeschreibung
- Prozessbeschreibung
- Diskussion
- Studienergebnis
- Prognosen und Thesen
Ziel eines Whitepapers
Whitepaper werden zu Informations-, aber auch zu PR-Zwecken eingesetzt. Ziel ist es, einerseits einen (neuen) Sachverhalt, ein Produkt oder einen Prozess zu erklären und so Kunden und Leser zu informieren oder zu überzeugen. Andererseits helfen hochwertige Inhalte wie Whitepaper einem Unternehmen dabei, sich als Experte auf einem jeweiligen Gebiet zu positionieren. Sie steigern nicht nur den Bekanntheitsgrad des Verfassers, indem sie im Netz weiterverbreitet werden, sie können auch den Leser vom Know-how und der Authentizität eines Unternehmens überzeugen und für neue Leads sorgen.
Sprache, Inhalt und Form
Whitepaper werden vorzugsweise in der B2B-Kommunikation eingesetzt. Das bedeutet, die Zielgruppe eines Whitepapers sind häufig selbst Experten oder besitzen Kenntnisse über das behandelte Thema. Dementsprechend sind die Dokumente eher in gehobenem, fachlichem, bis hin zum wissenschaftlichen Stil verfasst. In der Regel werden die Schriften als PDF zum Herunterladen angeboten.
Whitepaper sollten eine gewisse Länge nur dann überschreiten, wenn die Länge den Inhalt rechtfertigt. Da sie einen schnellen und übersichtlichen Zugang zu einer unter Umständen komplexen Materie geben sollen, umfassen die Dokumente für gewöhnlich zwei bis 15 Seiten. Aufgrund ihres Ziels, Informationen gezielt, aber einfach zu vermitteln, sind auch eine klare Struktur, eine eindeutige und nachvollziehbare Gliederung sowie prägnant formulierte Informationen zwingend erforderlich. Aus sprachlicher Sicht sind Werbefloskeln und übertrieben werbliche Marketing-Sprache in einem Whitepaper fehl am Platz. Trotzdem bieten Whitepapers genug Raum, die Vorteile eines Produktes oder eines Prozesses ausführlich darzustellen. Der Inhalt kann an wichtigen Stellen also durchaus so detailliert ausgeführt werden, dass sie auch dazu geeignet sind, Leser von einem Produkt zu überzeugen.
Aufbau
Ein Whitepaper kann in etwa so aufgebaut sein:
- Titel, Deckblatt etc.
- Zusammenfassung des Inhalts/Abstract
- Erwähnung eines Problems/einer These, die es zu beweisen oder zu widerlegen gilt
- Erläuterung des Problems/Darlegung der Sachlage
- Lösung des Problems (mithilfe des eigenen Produktes)/Beweis oder Widerlegung der These
